W marketingu bezpośrednim obowiązują określone zasady

2016-07-04

Wszelkie działania podejmowane przez przedsiębiorców, nazywane zbiorczo marketingiem bezpośrednim mają właściwie jeden zasadniczy cel. Jest nim coraz skuteczniejsza i efektywniejsza komunikacja sprzedawców z potencjalnymi klientami, tak aby zachęcić ich do różnych zachowań. Najczęściej jest nim zakup oferowanych przez sprzedawcę produktów bądź usług, czego przykładem może być zawarcie umowy o świadczenie usług telekomunikacyjnych z operatorem sieci komórkowej. Praktyka pokazuje, że zachowaniem konsumenta, które ma być efektem działań marketingu bezpośredniego, może być także udanie się na spotkanie, gdzie umowa między nim a sprzedawcą będzie dopiero zawierana. Chodzi tu np. o szeroko opisywane w mediach pokazy naczyń, czy produktów paramedycznych, których zwieńczeniem ma być zakup towarów, często powiązany z umową kredytową. Określając rzecz najprościej, marketing bezpośredni ma służyć temu, aby sprzedawca zapewnił sobie zbyt na swoje produkty jeszcze przed tym, jak potencjalny klient pofatyguje się do jego sklepu lub nawet dowie się o tym, że funkcjonuje on na rynku.

Dwa kanały

Początki różnorodnych działań, które dzisiaj określa się mianem marketingu bezpośredniego, sięgają końca XIX wieku.

Poza wyjątkami w postaci wyżej wymienionych aranżowanych spotkań połączonych z bardzo intensywną promocją oferowanych produktów oraz katalogów niektórych producentów kosmetyków dzisiejszy marketing bezpośredni opiera się na dwóch kanałach informacji – telefonach i poczcie elektronicznej.

Nie ulega wątpliwościom, że dla sprzedawców najcenniejszy z punktu widzenia zamierzeń biznesowych jest klient odpowiednio „sprofilowany”, o którym posiadają najwięcej użytecznych dla właściwego przygotowania oferty informacji. Informacje te zaś zostały pozyskane dlatego, że dany klient zawarł już w przeszłości z nimi umowę. Dlatego też powszechnym dziś zjawiskiem jest wysyłanie sms-ów od operatorów sieci komórkowych, z którymi podpisaliśmy umowę o świadczenie usług telekomunikacyjnych, ale także zakładów usługowych z, którymi kontaktowaliśmy się telefonicznie albo restauracji realizujących zamówienia na telefon. Te same cele mają przedsiębiorcy na uwadze, przy rozsyłaniu ofert w formie newsletterów na adresy internetowe klientów. Zawieranie i utrzymywanie kontaktów handlowych ze znanym już sobie klientem jest dla przedsiębiorców o wiele korzystniejsze niż rozsyłanie tzw. spamu do bliżej nieokreślonej grupy odbiorców.

Konieczna jest zgoda

Najważniejszą dla konsumenta informacją związaną z omawianym problemem jest fakt, że na „nagabywanie” za pomocą połączeń telefonicznych, sms -ów, czy maili przedsiębiorcy zobowiązani są uzyskać naszą wyraźną zgodę. Jasna jest sytuacja, w której zgoda ta wyrażana jest na piśmie, ale warto zaznaczyć, że Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów stoi na stanowisku, że to przedsiębiorca musi wykazać, że był uprawniony do telefonowania, wysyłania smsów czy maili ze swoją ofertą handlową.

W przypadku niewykazania takiego uprawnienia przedsiębiorca naraża się na odpowiedzialność administracyjna i odszkodowawczą. Obecnie obowiązująca ustawa o prawach konsumenta reguluje bardzo szczegółowo obowiązku informacyjne, które przedsiębiorca musi wypełniać. Na przykład, już na początku kontaktu z konsumentem musi on wskazać cel rozmowy lub wymiany wiadomości mailowych i esemesowych i uzyskać na nie zgodę drugiej strony. Wspomniana ustawa odsyła do znowelizowanej ustawy Prawo telekomunikacyjne, gdzie w art. 172 ust. 2 wskazano, że używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych (czyli telefonów) dla celów marketingu bezpośredniego bez uzyskania zgody konsumenta jest zakazane.

Odnośnie zaś do samej zgody abonenta lub użytkownika końcowego sieci, tam gdzie przepisy ustawy jej wymagają, art. 174 ustawy Prawo telekomunikacyjne, wskazuje wyraźnie, iż nie może ona być dorozumiana lub domniemana z oświadczenia woli o innej treści. Wychodząc naprzeciw potrzebom współczesnego rynku usług, ustawodawca dopuścił wyrażanie zgody przez adresatów marketingu bezpośredniego drogą elektroniczną, jednakże tylko wtedy, gdy zostanie utrwalona i potwierdzona przez użytkownika sieci. Zgoda ma być również możliwa do wycofania w każ-dym czasie, w sposób prosty i bez pobierania za to żadnych opłat

Określenie zasad

Warto wiedzieć, że za każdym razem wymagać od przedsiębiorcy sprecyzowania zasad, według których prowadzi on marketing bezpośredni i że zawsze mamy prawo odmówić stosowania go wobec nas. Bezprawne jest gorsze traktowanie klientów tego samego przedsiębiorcy, jedynie z tego względu, że nie zgodzili się oni na objecie ich marketingiem bezpośrednim.

Zdaniem autora

Sądu Najwyższego Izby Pracy, Ubezpieczeń Społecznych i Spraw Publicznych 17 lutego 2016 roku (III SZP 7/15) wydała bardzo ważną uchwałę. Sąd wskazał, że jest możliwe na podstawie art. 209 ust. 1 pkt 25 w zw. z art. 172 ust. 1 i art. 174 pkt 1 ustawy Prawo telekomunikacyjne nałożenie przez Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej kary pieniężnej na przedsiębiorcę telekomunikacyjnego, który zlecił innemu podmiotowi wykorzystanie automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego usług tego przedsiębiorcy telekomunikacyjnego wśród jego abonentów lub użytkowników końcowych na podstawie bazy przekazanych numerów telefonicznych. Przedmiotowe rozstrzygnięcie oznacza, że niezależnie od tego, jaki podmiot realizuje wobec nas usługi marketingu bezpośredniego, na jakiej podstawie wszedł w posiadanie naszych danych w postaci numeru telefonu bądź adresu mailowego i jakie łączą go relacje z operatorem telekomunikacyjnym, sprzedawcą czy usługodawcą, nie ma odstępstw od bezwzględnej zasady uzyskania wyraźnej zgody odbiorcy na marketing bezpośredni.

Artykuł został opublikowany w dodatku do dziennika Rzeczpospolita „Dobra Firma” z dnia 29.06.2016 r.