Przy kampanii reklamowej trzeba uważać na legalność materiałów

2017-10-25

Korzystanie z profesjonalnych portali ze zdjęciami nie daje pewności nabycia legalnych treści. Licencje, jakie internauci otrzymują przy nabywaniu oferowanych treści, co do zasady wyłączają odpowiedzialność portali za przekazywane materiały. Może zdarzyć się, że naruszone zostaną prawa własności intelektualnej osób trzecich. Skutkować to może odpowiedzialnością cywilnoprawną lub nawet karną. Natomiast – w przypadku znanych marek – samo upublicznienie informacji o wykorzystaniu w kampanii reklamowej materiałów naruszających prawa osób trzecich, może negatywnie odbić się na ich wizerunku.

Portale stockowe

Przygotowanie materiałów reklamowych odbywa się dziś często z wykorzystaniem materiałów graficznych udostępnianych przez portale oferujące szerokie zbiory takich utworów. Takie portale zwane są bankami zdjęć, bądź portalami stockowymi. Ich oferta, licząca nieraz nawet miliony zdjęć, grafik czy filmów pozwala na dość szybkie dotarcie do potrzebnych treści. Korzystanie z niej jest również stosunkowo tanie. Zbudowanie kampanii reklamowej w oparciu o materiały indywidualnie zamówione jest o wiele droższe niż zakup gotowych treści. Tym samym względy biznesowe decydują często o skorzystaniu z oferty portali stockowych.

Niestety rozwiązanie to kryje za sobą ryzyka związane z naruszaniem praw autorskich rzeczywistych twórców materiałów zamieszczonych na takich portalach. Korzystanie np. z grafik może również prowadzić do naruszenia praw osób trzecich płynących z rejestracji znaków towarowych lub praw ochronnych do wzorów. Banki zdjęć co do zasady nie gwarantują, że treści przez nie udostępniane nie naruszają praw autorskich lub innych praw własności intelektualnej. Użytkownik nabywa prawa w takim zakresie, w jakim nabył je bank. Często portal internetowy nie gwarantuje, że skutecznie nabył prawa od osób, które w nim udostępniły swoje utwory. Dotyczy to także popularnych licencji tzw. royality free.

Ocenę prawną tego, kto i jakie prawa rzeczywiście posiada i w jakim zakresie może je przekazać, utrudnia fakt, że ogólne warunki umów, jakimi posługują się banki zdjęć, zazwyczaj obcemu prawu poddają stosunki prawne pomiędzy portalem i jego użytkownikami. Często jest to prawo właściwe dla danego stanu Stanów Zjednoczonych Ameryki. Mogą z tego wynikać ograniczenia co do możliwości wykorzystania danego zdjęcia na terenie Polski.

Roszczenia i postępowanie

Jeżeli zdjęcia zostały w banku zdjęć zamieszczone z naruszeniem praw autorskich lub innych praw osób trzecich, użytkownik tych zdjęć – klient portalu – również korzysta z nich z naruszeniem tych praw. Nie zmieniają tego stanu prawnego zapewnienia składane przez udostępniających materiały na portalu, że posiadają oni prawa do tych materiałów. Oświadczenia takie są nieskuteczne, jeżeli udostępniający materiały rzeczywiście praw autorskich nie posiadają. Podobnie oświadczenia te nie gwarantują, że są oni uprawnionymi do korzystania ze znaku towarowego lub wzoru, jeżeli nie posiadają stosownej licencji.

Powstaje tu ryzyko prawne: rzeczywiście uprawnieni mogą kierować do użytkowników zakupionych treści roszczenia cywilnoprawne. Tworząc kampanię reklamową w oparciu o takie treści, użytkownicy nielegalnie udostępnionych materiałów mogą również być podejrzani o popełnienie przestępstw wynikających np. z prawa autorskiego.

Ryzyko związane z naruszeniem praw własności intelektualnej osób trzecich może wydawać się minimalne. Mogą istnieć trudności w dochodzeniu roszczeń w postępowaniu cywilnym, chociażby związane z wykazaniem wielkości poniesionej szkody. Również postępowanie karne może ulec umorzeniu w związku z brakiem zawinienia osoby wykorzystującej w kampanii reklamowej zdjęcia z banku zdjęć.

Wizerunek firmy

Niemniej osoba aktywnie działająca w obronie swoich praw może pogorszyć wizerunek firmy, która w kampanii reklamowej korzysta z „kradzionych” materiałów. Będzie tak szczególnie wtedy, gdy kampania zakrojona jest na szeroką skalę. Problemem są tu koszty przeznaczone na przygotowanie takiej kampanii, zarezerwowanie miejsc reklamowych w środkach masowego przekazu czy w mediach społecznościowych. Przy wykorzystaniu mediów społecznościowych można dziś docierać do szerokiego grona odbiorców z przekazem, że określona firma buduje swoją pozycję w oparciu o „kradzież” dóbr własności intelektualnej.

W sytuacjach, gdy przedsiębiorca korzysta z utworów indywidualnie zamówionych, łatwiej zidentyfikować rzeczywistego twórcę utworu. Ponadto w takiej sytuacji przedsiębiorca potencjalnie może mieć większy wpływ na treść umowy z twórcą, a tym samym na zakres nabywanych przez niego praw. W przypadku pozyskiwania zdjęć czy materiałów graficznych z portali stockowych często ani nie jest znana tożsamość twórcy, ani nie ma wpływu na zakres nabywanych praw.

Oczywiście w przypadku, gdy przedsiębiorca zawiera umowę z agencją reklamową, a ta dostarcza mu wadliwy produkt, przedsiębiorca nie pozostaje bez możliwości dochodzenia odszkodowania od takiej agencji za niewłaściwie wykonaną umowę. Niemniej roszczenia odszkodowawcze bywają trudne do udowodnienia, a procesy w sądach mogą ciągnąć się latami. Kryzysem wizerunkowym powstałym po wadliwej kampanii powinno natomiast zarządzać się od razu.

Z podobnych powodów ograniczoną przydatność ma też zastrzeżenie kary umownej. Jednocześnie koszt działań podczas kryzysu wizerunkowego może być wyższy niż przyjęta kara umowna.

Być może warto zastanowić się nad innym rozwiązaniem. Polegałoby ono na wprowadzeniu do umowy z agencją reklamową klauzul, zobowiązując agencję reklamową do określonych działań niwelujących niekorzystny PR powstały wokół niefortunnej kampanii. Działania te miałyby na celu zażegnanie kryzysu wizerunkowego. W umowie powinien być wstępnie określony scenariusz działań na wypadek wystąpienia takiej sytuacji. W umowie warto również dookreślić natężenie działań, jakie agencja powinna podjąć m.in. w mediach społecznościowych.

Dodatkowym remedium na zażegnanie kryzysu wizerunkowego może być również przygotowanie wewnętrznej procedury działań na wypadek jego wystąpienia. Regulacja może opisywać, jakie kroki należy podjąć przy wystąpieniu określonej sytuacji. Różne mogą bowiem być środki zaradcze w zależności od tego, co zostało naruszone, jaka była skala i natężenia naruszeń oraz jaki zasięg ma kryzys. Procedura taka, jako dokument wewnętrzny przedsiębiorcy, powinna być poufna, znana wyłącznie osobom odpowiedzialnym za działania nią objęte.

Dodatkowo wszyscy pracownicy powinny być poinformowani, kto może wypowiadać się w imieniu firmy w kontaktach z mediami. Ważne jest także, by wewnątrz firmy stale prowadzić działania uświadamiające pracowników, co do wartości wizerunku marki oraz jak takie kryzysy mogą wpłynąć na pozycję przedsiębiorstwa jako pracodawcy.

Zdaniem autora

Gdy wykorzystywane są gotowe zdjęcia czy grafiki, zawsze może zdarzyć ię niezamierzony incydent związany z naruszeniem praw własności intelektualnej osób trzecich. Warto już na etapie planowania kampanii przeciwdziałać negatywnym skutkom wystąpienia takich naruszeń, w tym kryzysowi wizerunkowemu. To przeciwdziałanie może polegać na zawarciu przemyślanej umowy z podmiotem, który odpowiedzialny będzie za przygotowanie kampanii.

W umowie takiej w szczególności powinny pojawić się zobowiązania tego podmiotu do przeciwdziałania kryzysowi wizerunkowemu. Warto również stworzyć i wprowadzić w życie wewnętrzne procedury zarządzania kryzysem wynikającym z wykorzystania materiałów naruszających prawa osób trzecich.

Artykuł został opublikowany w dodatku do dziennika Rzeczpospolita 'Dobra Firma’ z dnia 25.10.2017 r.