• PRAWO WŁASNOŚCI INTELEKTUALNEJ

Czy slogan może uzyskać ochronę prawną?

2023-05-12

Slogan może być co do zasady zarejestrowany jako znak towarowy, jednak nie każdy i nie zawsze. Zgodnie z definicją Słownika języka polskiego1 slogan to „oklepany zwrot” czy też w omawianym kontekście raczej „krótkie hasło propagujące lub reklamujące coś”.

Tego rodzaju hasła, choć nierzadko radzą sobie świetnie rynkowo, spotykają się bardzo często z zarzutem braku zdolności odróżniającej. Wielokrotnie Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) orzekał, iż proste wyrażenia o charakterze reklamowym, nawiązujące do walorów jakościowych usług czy też pozytywnego efektu płynącego ze skorzystania z usług usługodawcy nie mają wystarczającej zdolności odróżniającej. W praktyce wiele z nich uznano za niespełniające wymogów regulacji dot. znaków towarowych. W ramce przykłady sloganów, które nie zostały zarejestrowane (>patrz grafika).

Znamiona odróżniające

W orzecznictwie przyjmuje się, iż co do zasady poziom uwagi konsumentów w stosunku do haseł promocyjnych jest niski (wyrok TSUE z 17 listopada 2009 r., T-473/08 THINKING AHEAD, wyrok z 5 lutego 2002 r., T-130/01 REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS). Oznacza to, że odbiorca nie postrzega tego rodzaju oznaczeń jako znaku odróżniającego towary jednego przedsiębiorcy od drugiego, a odbiera je jako przesłanie reklamowe, na które nie zwraca on istotnej uwagi. W konsekwencji nie są one zatem w stanie pełnić podstawowej funkcji znaku tj. funkcji odróżniającej.

Podstawowym warunkiem „rejestrowalności” sloganu, jak stwierdził w wyroku z 23 kwietnia 2021 r. Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie jest ustalenie, że może on pełnić funkcję znaku towarowego oraz czy posiada „dostateczne znamiona odróżniające”. WSA wskazał, iż w praktyce oznacza to, że nie będzie podlegał ochronie jako znak towarowy taki slogan, który składa się z prostych, banalnych słów, pełni bardziej rolę komunikatu, informacji czy opisu niż oznaczenia, które byłoby w stanie odróżniać towary lub usługi danego przedsiębiorstwa od innych, obecnych na rynku”.

Gdzie jest granica, co różni jedne zarejestrowane slogany od tych które spotkały się z odmową rejestracji? Decyzje niejednokrotnie odbierane są jako kontrowersyjne i często trudno nie przyznać rozczarowanym zgłaszającym racji. Z tej perspektywy uznać należy za bardzo przydatne ciekawe rozważania, zbierające pewne kierunki orzecznicze, które odnajdujemy w aktualnym wyroku Sądu Unii Europejskiej ) z 15 marca 2023 r. w sprawie T 133/22 dotyczącej sloganu THE FUTURE IS PLANT BASED (co oznacza w języku polskim – przyszłość jest oparta na roślinach lub przyszłość to rośliny). Wyrok ten odnosi się do wcześniejszych orzeczeń dot. zarejestrowanych sloganów i zestawia je z aktualną sprawą, omawiając decydujące różnice.

Wieloznaczność sloganu to często jego charakterystyczna cecha, stanowiąca też o zapamiętywaniu go przez odbiorców. Jednak jak zwracał już uwagę Sąd, okoliczność, iż niektóre słowa występujące w złożonych znakach towarowych mogą być różnie interpretowane lub mają bardziej niejasne znaczenie, niekoniecznie czyni takie oznaczenia odróżniającymi w rozumieniu art. 32 traktatu i art. 7 pkt 1 lit. b) rozporządzenia 2017/1001 (zob. także wyrok z 13 grudnia 2018 r., Multifit/EUIPO (fit+fun), T 94/18, niepublikowany, EU:T:2018:933, pkt 29 i przytoczone tam orzecznictwo).

W sprawie T 133/22 dot. sloganu THE FUTURE IS PLANT BASED skarżąca wskazywała na możliwość różnej interpretacji znaczenia słowa FUTURE. Jednak Sąd uznał, iż w całościowym ujęciu zgłoszonego oznaczenia słowo „przyszłość” będzie postrzegane przez właściwy krąg odbiorców jako część czysto reklamowa. Zgłoszony znak towarowy zawiera twierdzenie, że przyszłość należy do żywności pochodzenia roślinnego. Znaczenie zgłoszonego znaku towarowego dla rozpatrywanych towarów zostanie zrozumiana przez właściwy krąg odbiorców bez potrzeby dokonywania wykładni, interpretacji.

Zarejestrowane slogany

Możliwe są jednak odmienne sytuacje. I tak w przypadku sprawy w której zapadł wyrok z 20 stycznia 2021 r., Oatly/EUIPO (IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS – polskie znaczenie „podobne do mleka, ale stworzone dla ludzi”) (T253/20, niepublikowane, EU:T:2021:21), slogan „jest jak mleko, ale stworzony dla ludzi” podważa ogólnie przyjęty pogląd, zgodnie z którym mleko stanowi zasadniczą część diety człowieka. Sprzeciw mógł zatem uruchomić proces myślowy. Innymi słowy mógł prowokować do zastanowienia, analizy, do wysiłku intelektualnego. Sąd porównując slogan THE FUTURE IS PLANT BASED oraz IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS wskazuje na tę różnicę pomiędzy tymi przypadkami, która opiera się na odmiennym efekcie „prowokacji koncepcyjnej”.

Inny przypadek, w którym slogan został zarejestrowany jest sprawa WET DUST CAN’T FLY (co oznacza – mokry kurzy/pył nie może latać) – wyrok z 22 stycznia 2015 r., Pro-Aqua International/OHIM – Rexair (WET DUST CAN’T FLY) (T133/13, niepublikowany, EU:T:2015:46, pkt 49, 50). Udzielenie ochrony temu sloganowi było możliwe zdaniem Sądu ze względu na „błąd koncepcyjny”. Wyrażenie „wet dust” (co oznacza w tłumaczeniu mokry pył/kurz) zostało uznane za błędne pod względem konceptualnym, ponieważ wilgotny kurz nie jest już kurzem. Wyrażenie „mokry pył/kurz nie może latać” wymagało zatem pewnej wykładni ze strony konsumentów. Ta właśnie różnica miała wpływ na odmienne oceny zdolności odróżniającej sloganów w omawianych orzeczeniach.

W wyroku z 6 października 2021 r., Power Horse Energy Drinks/EUIPO – Robot Energy Europe (UNSTOPPABLE) (T3/21, niepublikowanym, EU:T:2021:659) Sąd uznał, że gdy właściwy krąg odbiorców napotyka określenie „UNSTOPPABLE”, co można przetłumaczyć jako „niepowstrzymany”, musi podjąć wysiłek interpretacyjny w celu rozwiązania wewnętrznej sprzeczności, ponieważ cecha bycia niepowstrzymanym nie może być przypisana danym towarom. Zaś w sprawie T 133/22 zgłoszony znak towarowy pozostaje w bezpośrednim związku z omawianymi towarami. Wszystkie te towary dot. sloganu THE FUTURE IS PLANT BASED mogą mieć charakter roślinny lub być pochodzenia roślinnego lub służyć do produkcji środków spożywczych pochodzenia roślinnego. Znaczenie zgłoszonego znaku towarowego będzie zatem postrzegane przez właściwy krąg odbiorców bez wysiłku interpretacyjnego.

Ostatnie, przywołane przez Sąd orzeczenie dotyczyło sprawy T-305/16 Lidl Stiftung przeciwko EUIPO – Primark Holdings (LOVE TO LOUNGE) (2017) EU:T:2017:607, niepublikowanej. Sąd orzekł, że hasło „love to lounge”, które przekazuje uwielbienie dla lenistwa, wylegiwania się może być używane w różnych kontekstach. Właściwy krąg odbiorców musi zatem najpierw umieścić to hasło w odpowiednim kontekście – odzieży, obuwia, nakrycia głowy, co wymaga wysiłku intelektualnego.

W sprawie T 133/22 zaś, jak stwierdził Sąd nie jest jednak wymagany żaden wysiłek intelektualny. Odniesienie do roślin łatwo wynika ze zgłoszonego znaku towarowego.

 https://sjp.pwn.pl/szukaj/slogan.html

Zdaniem autorki

Anna Cybulka prawnik, rzecznik patentowy, IP mediator, European Trade Mark and Design Attorney, partner w Kancelarii Prawno-Patentowej Poraj

Przyglądając się analizie przeprowadzonej przez Sąd Unii Europejskiej w orzeczeniu dot. sloganu THE FUTURE IS PLANT BASED można dostrzec, iż różnica przesądzająca o sukcesie niektórych zgłoszeń sloganów i w efekcie ich rejestracji jako znaków towarowych wydaje się nie być aż tak duża. Istota tkwi nie tyle w  wieloznaczności poszczególnych słów czy samego sloganu i możliwych jego interpretacji, co w zawarciu w sloganie pewnej gry z odbiorcą, zmuszenia go do wysiłku intelektualnego, do zaciekawienia go. Siła umożliwiająca rejestrację takiego hasła jako znaku towarowego tkwi w skonstruowaniu pewnej „intrygi”, która ma na celu zmianę postawy odbiorcy z pasywnej, charakterystycznej dla niskiego poziomu uwagi, na aktywną. Oczywiście oceniając taki znak trzeba mieć na uwadze powiązanie lub brak powiązania danego znaku – sloganu ze zgłoszonymi towarami lub usługami.

Orzeczenie to wnosi moim zdaniem pewną pozytywną wartość, bowiem próbuje wyjaśnić niejednokrotnie trudny do uchwycenia niuans oceny zdolności odróżniającej tego rodzaju znaków. Slogany to hasła reklamowe, brak jest przeszkody generalnej ich rejestracji, choć faktycznie analizując decyzje wydaje się, że ona istnieje. Często uznanie zgłoszonego znaku za slogan (hasło reklamowe) dyskwalifikuje go niejako na starcie. Zatem kiedy pomimo „zachęcającej” treści uznać należy slogan za posiadający zdolność odróżniającą, a kiedy nie? Sąd podjął próbę w kierunku konkretyzacji wymogów i wyjaśnienia swojego toku rozumowania. Wskazał na „małą” różnicę o istotnym znaczeniu, którą dostrzegł w treści, w przekazie sloganu. Aby został on uznany za posiadający zdolność odróżniającą powinien budować interakcję z odbiorcą. Innymi słowy, aby slogan został zarejestrowany powinien inicjować podjęcie wysiłku intelektualnego przez odbiorcę, który, aby zrozumieć przekaz jaki slogan ze sobą niesie musi zostać niejako „sprowokowany” do myślenia. Tego rodzaju wskazówki pojawiały się wcześniej w kontekście opisowości oznaczeń, jednak tutaj przeanalizowano to na dość ciekawych przykładach i to właśnie sloganów. Nie sądzę aby ten wyrok zakończył dyskusje, jednak tego rodzaju orzeczenia zmierzają w kierunku przejrzystości i zrozumiałości dokonywanej przez organy czy sądy oceny zdolności odróżniającej.