Rebranding: O czym należy pamiętać przy odświeżeniu marki lub zmianie
2021-02-02
Na zmianę lub modyfikację komunikacji wizualnej marki na określonym etapie jej życia decydują się zarówno małe i średnie przedsiębiorstwa, jak i międzynarodowe korporacje, działające w różnych sektorach rynku.
Najnowsze informacje, dotyczące „odświeżenia” marek należących do przedsiębiorców prowadzących działalność w wymiarze globalnym w takich branżach, jak motoryzacja, mass media i rozrywka, czy gastronomia – to tylko niektóre z licznych przykładów wejścia na tę ścieżkę. Decyzja w tym zakresie jest zazwyczaj jedną z istotniejszych w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, a powodzenie takiego projektu wymaga zestrojenia wysiłku m.in. takich zespołów jak produkcja, obsługa klienta, PR, promocja i reklama, czy wreszcie wsparcia prawnego. W tym ostatnim zakresie niebagatelnego znaczenia nabierają aspekty prawne dotyczące własności intelektualnej. O tym właśnie w niniejszym artykule.
W dobie coraz szybciej zmieniających się realiów handlowych, postępującej cyfryzacji i umiędzynarodowienia obrotu towarów i usług oraz wynikających z tych zjawisk wyzwań dla biznesu, coraz większego znaczenia dla powodzenia rynkowego przedsiębiorcy nabiera właściwa percepcja marki, pod którą funkcjonuje on na rynku. Jednocześnie budowanie rozpoznawalności marki oraz związanych z nią pozytywnych skojarzeń w wśród odbiorców to długotrwały proces, wymagający najczęściej znacznych nakładów i wysiłku. W efekcie, coraz częściej to właśnie marka staje się kluczowym i najbardziej wartościowym składnikiem majątkowym przedsiębiorstwa.
Wykorzystywane w obrocie oznaczenie czy logotyp, które jeszcze niedawno zapewniały lub przyczyniały się do zwiększenia sprzedaży towarów i usług, mogą jednak z upływem lat utracić częściowo tę zdolność. Przyczyny takiego stanu rzeczy mogą być różne: stale zachodząca zmiana pokoleniowa odbiorców, nowe kanały komunikowania produktów klientom i wynikające z nich wyzwania lub ograniczenia, czy strategie rynkowe i zachowania konkurentów działających w danej branży. Wiele zależy również od sektora rynku, w którym marka funkcjonuje i nietrudno znaleźć przykłady przedsiębiorców, którzy z powodzeniem funkcjonują na rynku od wielu dekad pod zupełnie niezmienionym oznaczeniem czy logotypem.
Decyzja o tzw. rebrandingu wymaga podjęcia szeregu działań przez przedsiębiorcę, nie tylko związanych z samym wyglądem marki ale również o charakterze organizacyjnym, polegających np. na poprawie procesów produkcyjnych, modyfikacji sposobu komunikowania produktu i marki na rynku, czy zmianie w polityce serwisu posprzedażowego.
Warto zasygnalizować, że jakkolwiek takim pojęciom jak rebranding, czy brand lifting lub redesigning nadawane są w praktyce różne znaczenia, w szczególności w kontekście zakresu ingerencji w samą markę oraz w sposób jej komunikacji na rynku – na potrzeby uwag zawartych w niniejszym podsumowaniu ten aspekt definicyjny ma raczej drugorzędne znaczenie. Istotna z perspektywy artykułu jest natomiast okoliczność, że szeroko rozumiany rebranding może mieć zarówno wymiar „ewolucyjny”, zmierzający do pewnych modyfikacji istniejącego już brandu, przy zachowaniu jednak jego kluczowych elementów, jak i „rewolucyjny”, polegający na całkowitym odejściu od dotychczas stosowanego w obrocie oznaczenia, w tym kluczowych elementów słownych czy graficznych marki. Rebrandingiem może zostać objęta główna, wiodąca marka danego przedsiębiorcy, jak i (lub też tylko) poszczególne linie produktowe funkcjonujące pod oddzielnymi oznaczeniami lub jako tzw. sub-brandy marki głównej. W każdym z tych wariantów rebranding powoduje jednak potrzebę uwzględnienia istotnych aspektów prawnych związanych z tym procesem.
W niniejszym artykule zostaną zasygnalizowane i wybrane zagadnienia dotyczące rebrandingu, w wariancie „ewolucyjnym”, w kontekście własności intelektualnej.
ODŚWIEŻONA MARKA = ODŚWIEŻONY UTWÓR?
Wariant rebrandingu polegający na odświeżeniu marki może mieć wiele odsłon. Polegać on może na wprowadzeniu zmian jedynie w warstwie graficznej istniejącego brandu, np. poprzez dodanie nowego lub zastąpienie istniejącego, nowym elementem graficznym, czy też wprowadzeniu nowej lub zmianie aktualnej kolorystyki istniejących już elementów logotypu. Odświeżenie marki może również dotyczyć jej elementu słownego, polegającego np. na dodaniu nowego wyrazu lub symbolu słownego, czy zastąpieniu jednego z takich słownych elementów innym.
W każdym z tych scenariuszy warto uwzględnić aspekty prawnoautorskie wprowadzanych zmian. Dotychczas wykorzystywany przez przedsiębiorcę na rynku logotyp, składający się np. z elementów graficznych lub słowno-graficznych może bowiem stanowić utwór podlegający ochronie prawnoautorskiej. Z sytuacją taka będziemy mieli do czynienia w przypadku, gdy logotyp taki będzie realizował wymagania wynikające z definicji „utworu” zawartej w ustawie z 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, a mianowicie stanowił będzie przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci. W bardzo wielu przypadkach z utworem prawnoautorskim będziemy mieli do czynienia w odniesieniu do logotypów graficznych lub słowno-graficznych. Co więcej, również marka składająca się z samych elementów słownych, lub nawet tylko pojedynczego elementu słownego, może zostać uznana przez sąd za spełniającą przesłanki utworu prawnoautorskiego. Przykładowego potwierdzenia stanowiska, zgodnie z którym nawet krótka, pojedyncza jednostka słowna może potencjalnie spełniać cechy utworu, dostarcza uzasadnienie wyroku Sądu Najwyższego z 22 czerwca 2010 roku, w sprawie IV CSK 359/09.
Przyjęcie, że logotyp mający podlegać „odświeżeniu” stanowi lub może stanowić utwór prawnoautorski determinuje zakres obowiązków lub ewentualnych ograniczeń przedsiębiorcy z tym faktem związanych. Niezależnie bowiem od okoliczności, czy przedsiębiorcy takiemu przysługują majątkowe prawa autorskie do utworu w postaci „pierwotnego” logotypu (np. w związku ze stworzeniem logotypu przez pracownika w wyniku wykonywania przez niego obowiązków wynikających ze stosunku pracy, czy na podstawie zawartej w tym zakresie umowy z zewnętrznym projektantem logotypu) – należy pamiętać, że odświeżenie „logotypu” będzie w wielu przypadkach miało również twórczy charakter i prowadzić będzie do stworzenia tzw. utworu zależnego. Możliwość niezakłóconej eksploatacji takiego zmienionego logotypu – utworu zależnego będzie natomiast wymagało zezwolenia twórcy utworu (logotypu) pierwotnego. W praktyce okoliczność tę (i odpowiednie zezwolenie) najlepiej zaadresować już na etapie relacji umownych z twórcą logotypu pierwotnego. W każdym jednak przypadku aspekt ten powinien zostać zweryfikowany na etapie decyzji o rebrandingu w tym zakresie. Pozwoli to na uniknięcie ewentualnych nieporozumień w relacjach z twórcą utworu pierwotnego.
ODŚWIEŻONA MARKA = ODŚWIEŻONY ZNAK TOWAROWY?
Zdecydowana większość przedsiębiorców chroni swoją markę, często również jej warianty oraz tzw. sub-brandy, zgłaszając ją do ochrony we właściwym organie (np. Urzędzie Patentowym Rzeczypospolitej Polskiej lub Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej) – w celu uzyskania prawa ochronnego na znak towarowy. Taka rejestracja zasadniczo przyznaje uprawnionemu monopol na używanie znaku towarowego w obrocie w odniesieniu do identycznych lub podobnych towarów lub usług, w przypadku gdy użycie kolizyjnego oznaczenia (np. przez konkurenta na rynku) mogłoby wprowadzić odbiorców w błąd co do pochodzenia towarów. W zależności od charakteru i zakresu zmiany wprowadzanej w pierwotnym logotypie chronionym już jako zarejestrowany znak towarowy – korzystnym lub koniecznym działaniem może okazać się zgłoszenie do ochrony jako (nowy) znak towarowy również odświeżonego logotypu. Może bowiem zdarzyć się sytuacja, w której dotychczas zarejestrowany znak towarowy chroniący pierwotny logotyop, nie będzie (lub nie będzie w wystarczającym stopniu) chronił tej marki w jej nowej odsłonie – po odświeżeniu. Kluczowy jest tutaj oczywiście zakres zmian wprowadzanych w pierwotnym logotypie.
W kontekście rebrandingu szczególnego znaczenia nabiera również jedna z zasad polskiego i unijnego prawa znaków towarowych, związana z instytucją wygaśnięcia prawa z rejestracji znaku towarowego. Do takiego wygaśnięcia może bowiem dojść w przypadku nieużywania przez uprawnionego przedsiębiorcę (lub osobę trzecią za jego zgodą) zarejestrowanego znaku towarowego w sposób rzeczywisty dla towarów objętych prawem ochronnym w ciągu nieprzerwanego okresu pięciu lat, po dniu wydania decyzji o udzieleniu prawa ochronnego. Regulacje w tym zakresie wskazują, że ustawowa przesłanka rzeczywistego używania znaku towarowego zachodzi również w przypadku używania znaku różniącego się, co prawda, od znaku, na który udzielono prawa ochronnego, jednak w elementach, które nie zmieniają jego odróżniającego charakteru. Konsekwencje przywołanych powyżej zasad są nader doniosłe dla zapewnienia kontynuacji skutecznej ochrony „starego” logotypu w charakterze znaku towarowego, którego rejestracja mogła przecież nastąpić wiele lat wcześniej, zapewniając przedsiębiorcy pierwszeństwo w tym zakresie. Rozpoczęcie eksploatacji „odświeżonego” logotypu, różniącego się istotnie od pierwotnie zarejestrowanego i używanego dotychczas znaku towarowego, może bowiem doprowadzić z upływem czasu do wygaśnięcia ochrony wynikającej z rejestracji takiego pierwotnego oznaczenia. Okoliczności te również powinny być poddane szczegółowej analizie na etapie podejmowania decyzji o rebrandingu i powinny stanowić jeden z istotniejszych elementów tego procesu.
ODŚWIEŻONA MARKA – CZY JESTEŚMY PIERWSI NA RYNKU?
Zmiany wprowadzane w dotychczas używanej na rynku marce mogą polegać na wprowadzeniu takich elementów graficznych, słownych, czy słowno-graficznych, które funkcjonują już w obrocie. Z tej perspektywy funkcjonująca dotychczas w sposób niezakłócony dla innych uczestników rynku marka, po jej „odświeżeniu” może uzyskać elementy lub cechy mogące skutkować wkroczeniem w cudze prawa lub interesy prawnie chronione. Może to dotyczyć nie tylko wcześniej istniejących na rynku oznaczeń osób trzecich chronionych jako znaki towarowe lub utwory prawno-autorskie, ale również elementów faktycznie stosowanych wcześniej przez innych przedsiębiorców na rynku, a chronionych przepisami ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zakres i charakter wprowadzanych zmian do istniejącej już marki przedsiębiorcy, powinien zatem podlegać sprawdzeniu we właściwych rejestrach praw własności intelektualnej oraz – niezależnie – badaniu faktycznie stosowanych w obrocie oznaczeń na relewantnym rynku produktowym i geograficznym.
Przybliżone powyżej przykładowe aspekty wynikające z krajowych i unijnych regulacji dotyczących własności intelektualnej wskazują na doniosłość także tych kwestii z perspektywy skutecznego i niezakłóconego przeprowadzenia procesu rebrandingu. Uwzględnienie tych wątków na etapie podejmowania decyzji oraz właściwe ich zaadresowanie w ramach samego procesu powinno wyłączyć lub zasadniczo ograniczyć ryzyka prawne w tym zakresie.
Artykuł został opublikowany w internetowym i papierowym wydaniu dziennika ,,Rzeczpospolita”
