„Zgrane pary” – czyli strategiczne sojusze marek a prawo znaków towarowych
2022-06-06
Sojusz marek (ang. brand Alliance) to de facto tak czy inaczej skonstruowane porozumienie między dysponentami marek czy to firmowych, produktowych a nawet parasolowych w celu osiągnięcia podwyższonej rozpoznawalności wśród odbiorców, na rynku a tym samym zwiększenia siły ich jednostkowego oddziaływania. Jest to kluczowa część budowanych strategii biznesowych, której celem jest zwiększenie zysków i zasięgu rynku.
Sojusze mogą mieć różny charakter, zarówno od strony prawnej czy rynkowej, ale przede wszystkim marketingowej. I tak, rozróżnia się najczęściej trzy podstawowe typy sojuszy marek:
– marki towarzyszące
– udzielenie licencji
– marketing krzyżowy [cross-marketing]
Każda z tych form współpracy wymaga innego podejścia od strony prawnej do upoważnienia do korzystania z danej marki, warunków dotyczących form użycia, czasu, okoliczności, ekwiwalentu itp.
Pierwsza z nich tj. koncepcja marek towarzyszących polega na wykorzystaniu dwóch lub więcej marek na jednym konkretnym produkcie.
Od strony prawa znaków towarowych nie ma zakazu aby znaków używać łącznie[1], choć mogą się z tym wiązać określone trudności np. dowodowe dotyczące uznania takiego użycia za użycie znaków indywidualnych jako takich. Trybunał potwierdził wielokrotnie, iż obowiązek używania zarejestrowanego znaku towarowego może zostać spełniony poprzez przedstawienie dowodu używania oznaczenia stanowiącego postać, w jakiej jest on używany w obrocie, w przypadku gdy oznaczenie używane w obrocie różni się od postaci, w jakiej został zarejestrowany (wyrok z dnia 12.03.2014 r. w sprawie T-381/12 Palma Mulata par. 26, wyrok z dnia 10 czerwca 2010 r. w sprawie T-482/08 Atlas Transport, par. 30). Zgodnie z orzecznictwem i praktyką za używanie znaku uznaje się używanie znaku w każdej postaci, także odmiennej od zarejestrowanej, o ile nie zmienia to odróżniającego charakteru znaku (wyrok ETS z 13/09/2007 r. C-234/06P II Ponte Finanziara).
Trybunał potwierdził także, że warunek rzeczywistego używania zarejestrowanego znaku towarowego może być spełniony, jeżeli zarejestrowany znak towarowy jest używany w połączeniu z innym znakiem towarowym lub jako jego część, o ile różnice wynikające z formy, w jakiej używanie znaku towarowego nie zmienia charakteru odróżniającego znaku towarowego w postaci, w jakiej został zarejestrowany (wyroki z 18/07/2013, C-252/12, Specsavers, EU: C: 2013: 497, § 31; 18/04 / 2013, C-12/12, Colloseum Holding, EU: C: 2013: 253, § 36).
Co więcej, Trybunał odniósł się także do sytuacji, w których kilka oznaczeń jest używanych jednocześnie w sposób autonomiczny, a zatem zarejestrowany znak jest postrzegany niezależnie w ramach tego połączenia. W tym przypadku nie chodzi o to, że zarejestrowane oznaczenie jest używane w innej formie niż ta, w której zostało zarejestrowane, ale że kilka oznaczeń jest używanych jednocześnie (wyroki z 08.12.2005 r. , T-29/04, Cristal Castellblanch, EU: T: 2005: 438, § 33, 34; 06/11/2014, T-463/12, MB, EU: T: 2014: 935, § 43;).
Niestety orzecznictwo nie zawsze i… nie do końca radzi sobie ze zrozumieniem od dawna stosowanych przecież praktyk rynkowych.
Strategię sojuszy zastosował przed laty w branży sprzętu komputerowego DELL, który na swych laptopach umieszczał naklejki z marką Microsoft, czy Intel.
[1] Por. orzecznictwo Sądu Unii Europejskiej
Fot. https://www.notebookcheck.pl/Recenzja-Dell-Latitude-D430.7903.0.html
Przykładem realizacji takiego sojuszu w innej, bowiem w branży modowej jest kampania marek Adidas i Gucci.
(Fot. Carlijin Jacobs)
Przyjęta strategia jest na tyle ciekawa, że firmy używają nie tylko swoich znaków odrębnie, obok siebie, lecz stworzyły hybrydę graficzną na potrzeby właśnie tego projektu.
Fot. Zrzut strony internetowej www.adidas.pl
Także branża spożywcza z sukcesem wykorzystuje „małżeństwa” brandów eksponując sojusz nie tylko wizualnie, ale i tworząc całą opowieść, koncepcję wokół której krąży komunikacja z odbiorcami. Przykład do kampania „zgrana para” marek Milka i Oreo.
[Fot. Materiały prasowe https://www.facebook.com/MilkaPoland/photos/milka-oreo-zgrana-para-rozsmakuj-si%C4%99-w-tym-po%C5%82%C4%85czeniu/1395765487235568/
Przykłady te potwierdzają, że odbiorcy tego rodzaju strategie znają i rozpoznają. Przekładają się one na wzmocnienie świadomości marek i oddziaływanie rynkowe.
Drugie podejście opiera się na udzielaniu licencji, a zatem umowie upoważniającej do korzystania z danego znaku towarowego / znaków przez inny podmiot na określonych w niej warunkach m.in. w zamian za opłatę licencyjną.
Przykładów tego rodzaju współpracy jest niezliczona ilość. Wspomnieć można chociażby widoczne niemal co krok efekty udzielonych licencji przez The Walt Disney Company dla różnych firm odzieżowych czy jubilerskich.
Fot. https://www.apart.pl/zegarki/am-pm/disney/5560
Fot.https://www2.hm.com/pl_pl/productpage.1065737001.html
W tym przypadku istotą zabezpieczenia prawnego jest posiadanie prawidłowej licencji, na trafnie wybrane, oczywiście chronione wcześniej prawa. Część firm ma gotowe pakiety, oferty różnych rodzajów licencji w zależności od potrzeb, a część negocjuje każdą z umów indywidualnie. Analogicznie działa to w drugą stronę, gdy Państwa firma chce udzielić licencji na swój znak to należy to zrobić w sposób przemyślany i rozważny.
Z naszej 30 letniej praktyki wynika, iż nadal tego rodzaju umowy zawierane są z małą świadomością zapisów, a ich analiza koncentruje się często wyłącznie na cenie lub terminie, co z pewnością nie jest wystarczające. W tym miejscu jasno przestrzegamy przed wiarą w krążące mity – licencja ma określone ramy. Mając prawo do korzystania ze znaków w przypadku wykroczenia poza zakres uzyskanego upoważnienia np. co do ilości produktów, kraju, czasu trwania, Państwa działania będą naruszeniem praw do znaku towarowego.
Wreszcie trzecia podstawowa forma to marketing krzyżowy, który jest w zasadzie umową o współpracy polegającą na wzajemnym promowaniu swoich towarów lub usług. Może przybierać on np. formę zniżek u partnera w formie przykładowo kuponu rabatowego czy sprzedaży produktu np. ciastka / czekolady do kupowanej na stacji benzynowej kawy lub premiowanie klientów zakładających kartę kredytową.
Fot. Promocja BGZ BNP Paribas, maj 2017r.
Tutaj zdarza się także wspólne promowanie brandów jako pakietów sprzedażowych.
Tego rodzaju forma sojuszu wymaga innych regulacji dot. używania znaków towarowych, innego zakresu zgód itd.
Strategia budowania sojuszy marek wymaga decyzji nie tylko co do formy ale i odpowiedniego przygotowania zabezpieczenia swoich znaków towarowych, oczywiście precyzyjnych ustaleń dot. zasad ich używania przez inny podmiot. Praktyka używania kilku znaków łącznie przez jeden podmiot np. znaku firmowego wraz z marką produktową jest praktyką powszechną i od lat stosowaną. Sojusze łączą znaki różnych podmiotów lub postrzeganych jako wyraźnie odrębne marek. Ale o innych możliwościach i przykładach razem funkcjonujących znaków towarowych opowiemy w kolejnym artykule.
